La burbuja de la exportación. No es oro todo lo que reluce

La burbuja de la exportación. No es oro todo lo que reluce

La exportación no es una moda pasajera que ayuda a capear el temporal,  es el momento de apostar de verdad o dedicarse a otra cosa. Este país es así, hace unos años -no tantos- casi nadie hablaba de exportación; hoy, damos todo por vender “cuatro euros” en el extranjero. Pero ¿cómo lo hacemos? ¿se está creando una burbuja en exportación? ¿los datos de exportación maquillan la realidad gracias a los grandes contratos?

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Exportación de pandereta

La salud de la Marca España no está en su mejor momento; más allá de las noticias económicas, informaciones de ámbitos poco relacionados con la empresa, están atacando su sistema inmunitario, ya de por si débil. Lo cierto es que no tenemos muy claro si la Marca España es una entelequia política, un invento sobre el que sujetar una realidad imaginaria o una referencia sobre la que guiar nuestros pasos. Una imagen óptima de España es un activo para nuestros intereses económicos. Por eso, nos debemos plantear cómo podemos ayudar nosotros a España a mejorar su imagen/ marca en el exterior.

La idiosincrasia española dicta que sentados en el despacho, apoyándonos en subvenciones europeas, organismos estatales y con un poco de folclore, nuestros productos se venden allá donde vayan. Lástima. Así, no contribuimos a fortalecer nuestra Marca España. Así, sólo somos la comparsa simpática. Se nos olvida el trabajo, la planificación, la formación, el análisis,… Pero no pasa nada. En el caso probable de fracaso, sabemos a quien culpar y conciencias tranquilas.

Independientemente del tamaño, todos tenemos nuestra cuota de responsabilidad interna y externa; en el caso de las empresas y personas dedicadas a la exportación el compromiso es mayor. El deber de proyectar una imagen seria, profesional y de calidad. Hace pocas fechas conversando con expertos en internacionalización constatamos la pobre imagen que proyectamos en los mercados. A continuación, detallo unos pocos ejemplos de prácticas a mejorar que sin pensar demasiado nos vinieron a la cabeza:

  • 1. Responsable de exportación no habla idiomas.
  • 2. Export managers que utilizan las bolsas de viaje de subvenciones para irse de vacaciones. “Organizas la agenda y ni se presentan”
  • 3. Lo más común en la empresa es que pidan directamente “¿dónde y a quién tengo que ir a vender?” ó “tengo un primo en Somalia, nos puede ayudar a introducir el producto”
  • 4. Exports managers que ni siquiera conocen el producto, los nichos de mercado o los canales de distribución
  • 5. Directores de exportación que no saben lo que es el código Taric.

¿Es esta la imagen que queremos dar? ¿esta es nuestra contribución a Marca España y a nuestras empresas? Por favor, seamos serios. Muchos han abandonado la pandereta, el resto debería hacerlo por el beneficio común y propio. No podemos dejar todo en manos de Alonso, Nadal, Gasol, etc.

Según reza su página web: “Marca España es una política de Estado, cuya eficacia reside en el largo plazo. La garantía de la continuidad del proyecto Marca España es que nazca y se desarrolle fruto del consenso, por encima de cambios políticos.

Su objetivo es mejorar la imagen de nuestro país, tanto en el interior como más allá de nuestras fronteras, en beneficio del bien común. En un mundo global, una buena imagen-país es un activo que sirve para respaldar la posición internacional de un Estado política, económica, cultural, social, científica y tecnológicamente.”

La Innovación en la Internacionalización de Pymes (II)

Pyme Internacional

innovationLa carrera por la Innovación, premisa básica para el desarrollo de la Internacionalización, como ya veíamos en nuestro post anterior, presenta una buena cantidad de obstáculos para nuestras Pequeñas, Medianas y Micro empresas cuya superación, en aras de una perspectiva macroeconómica de crecimiento sostenido, debería constituir motivo de preocupación prioritario para los distintos agentes económicos privados y públicos que conforman la dirección de la gestión empresarial global del país, traduciendo tal necesidad en los correspondientes entramados de soportes legislativos, financieros, técnicos, analíticos, formativos y operativos que pudieran dar la cobertura idónea en términos de acceso a la I+D+i de forma racional y ordenada.

Y, comprendiendo que algo tan complejo está totalmente fuera del alcance desde nuestra modesta posición, pero advirtiendo, al mismo tiempo, que muchas de las frágiles empresas podrían estar en condiciones de internacionalizarse si tuvieran posibilidad real de acceder a la I+D para innovarse, vamos a intentar, aquí…

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Potencia el ROI en las Ferias Internacionales

La asistencia a Ferias (visitante o expositor) no es un aspecto baladí en la internacionalización. El éxito o fracaso, el ROI, de esta inversión depende directamente de: seleccionar las Ferias a las que se acude, preparar con antelación la participación,  optimizar al máximo la presencia y realizar un seguimiento/evaluación posterior de las mismas. Por evidentes que parezcan estas labores, exigen una metodología ordenada e inexcusable:

 

Cómo norma general, acudiremos a Ferias especializadas en mercados objetivo dentro de nuestro Plan de Exportación; si no hay más remedio o encaja dentro de nuestro Plan, las generalistas también pueden se interesantes.

 

Antes

*  Información del mercado o mercados del área de influencia de la Feria que debe incluir una apreciación objetiva del posicionamiento del producto (propio y competencia). Conocimiento histórico de la Feria: empresas asistentes, productos expuestos, volumen, tipo de público, organización, etc. Es decir, datos que nos sirvan para pisar firme desde el primer día.

*  Cálculo de un presupuesto contemplando subvenciones y todas las partidas para realizar la Feria.

*  Marcar objetivos concretos a lograr y desarrollar los recursos para ello.

*  Concertar visitas, reuniones con clientes/ proveedores/prescriptores potenciales.

 

Durante

*  Atención a los visitantes. Uno de los elementos más importantes para comunicar las bondades, fortalezas de nuestros productos/servicios; por eso, la importancia capital de seleccionar las personar encargadas de la Atención al público.En el caso de tratarse de personal externo, es fundamental formar a estas personas; si es personal de la empresa, no está de más repasar un guión básico.

*  Recogida de datos de visitantes/contactos. Debe ser ágil y eficaz, recoger el mayor número de datos útiles en el menor tiempo posible.

*  PRIMER IMPACTO. No podemos fallar. Feria significa mucho trabajo en poco tiempo; debemos ser certeros desde el primer segundo.

 

Después

*  El encargado del stand realizará un dossier completo.

*  Partiendo de los objetivos previos, trimestralmente se valorará el feed back de la Feria y se cruzará con el Plan Estratégico.

*  Contactar con el cliente con un cronograma concreto, hacer seguimiento de todos los contactos,…

 

En las Ferias se concentran OFERTA y DEMANDA en un corto espacio de tiempo, en nuestra mano está aprovecharlas.

Estrategia de comunicación para la internacionalización de la empresa

En el proceso de internacionalización las empresas realizan planes estratégicos (no todas) sin atender a los beneficios que una pautada política de comunicación puede generar. Si, además, tenemos en cuenta que los primeros pasos a la hora de realizar el plan de exportación  van unidos, la inversión en tiempo/ dinero es óptima para la empresa.

 

Más allá de lo obvio, la búsqueda de información on- line, la estrategia de comunicación ayuda a establecer la selección de la cartera de países, los mercados donde nuestro producto/ empresa tendría más posibilidades de satisfacer las necesidades del consumidor. Toda la información que seamos capaces de obtener, una vez cribada, nos ofrece una fotografía bastante real de los mapas de influencia y público objetivo. El uso de bloggeros, twitteros y demás fauna autóctona, contenidos orientados a ese mercado, nos sirven para reconocer el entorno donde desembarcar: la aceptación y difusión de nuestros contenidos, la demanda o expectación ante el producto nos darán datos básicos antes de desembarcar. Fundamental, todas las herramientas de monitorización deben estar calibradas para que los resultados sean lo más exactos y fiables.

 

En este paso, la empresa debe estar “atentísima” al feedback, debe escuchar todo el retorno posible y ponderarlo. Valorar posibles cambios de dirección (presentación de producto, packaging, etc.) y tener flexibilidad para ponerlos en marcha. Estos deben ser procesos inmediatos, sobre todo en mercados nuevos; el éxito de acceso a ciertos mercados está en cantidad de pequeños detalles.

 

Todavía cabe otro aspecto positivo, hemos adaptado las herramientas, los canales y el mensaje para que una vez establecidos en ese mercado tengamos una adaptación más sencilla y menos costosa. La empresa sabe cómo, dónde y cuándo comunicar en el país destino. A partir de ese momento, entra en juego la desvirtualización de la empresa y del producto; tan fácil o tan complicado como lo queramos hacer, todo depende de la preparación. Suerte ahí fuera.

 

 

 

1. Establecimiento de objetivos

2. Selección de mercados (estudios de mercado)

3. Mapa de influencias

4. Mapa de publico objetivo

5. Establecimiento de estrategias de contenidos

6. Calibración de herramientas de medición

7. Adaptación de canales

8. Publicación de contenidos

9. Amplificación de contenidos a través de la red interna

10. Monitorización y medición

11. Valoración, criba y vuelta a empezar el ciclo.

12. Desvirtualización, del 2.0 al 1.0 (http://conteni2puntocero.blogspot.com/2012/01/la-venta-10-tradicional-es-fundamental.html)

 

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Internalizarse para la internacionalización

A primera vista parecen estrategias opuestas, pero nada más lejos de la realidad. Siempre hemos defendido la internacionalización como fundamental para la madurez y supervivencia de la empresa, independientemente de la coyuntura económica. Pero la exportación, no se puede realizar sin una base interna sólida; más allá de la estructura de la organización, de la solidez económica, etc. la empresa debe ejecutar un arduo proceso interno de INTERNALIZACIÓN. Un planteamiento ampliable a la realización de acciones conjuntas entre empresas de cara la implantación en otros mercados.

 

El insourcing (internalización) es una estrategia consistente en realizar procesos globales e integradores de las diferentes  unidades de negocio de la empresa para mejorar todos sus áreas. A estas alturas, no vamos a hablar de la reducción de costes, de mejora de la productividad, eficiencia,… puesto que son los aspectos más evidentes de la internalización y ejecutados por la mayoría de las empresas. Es decir,el empeño se dirige a los procesos productivos; aparentemente es más sencillo: maquinaria nueva, programas informáticos avanzados hacen mejorar con inversión nuestra cadena de valor. Pero obviamos: el servicio de atención al cliente; la comunicación; los Recursos Humanos; etc sin parar a pensar que esa externalización, en algunos casos, ó abandono en otros, puede resultar más costoso. Mentalmente, dirigimos el I+D+i a la producción y no contemplamos que también existe innovación en otras unidades de negocio, como las mencionadas.

 

 

 

¿Por qué no innovamos haciendo insourcing interempresarial para exportar?

 

En el momento de afrontar la exportación, somos los Gary Cooper en “Sólo ante el peligro”del Comercio Exterior. Solamente buscamos compañía para asistir a Ferias internacionales, bajo el paraguas y subvención de organismos oficiales.

 

El “insourcing doméstico” (término de nuevo cuño) trataría de establecer alianzas entre empresas complementarias para acceder a determinados mercados. A día de hoy, existen Clusters, Consorcios, Asociaciones,… cuya finalidad es la exportación y conformados por muchos miembros. El “insourcing doméstico” busca dar valor al recurso interno, mediante el establecimiento de alianzas puntuales en mercados concretos donde la unión mejore la penetración e implantación del producto. Aprovechemos el mismo canal de distribución, la logística, el posicionamiento en los mercados, realicemos promociones cruzadas,…

 

Las conserveras necesitan de aceite, el vino marida con muchos productos alimenticios, … Hay que Innovar también en la comercialización.

Diferenciación, factor clave de éxito y supervivencia.

“… Diferenciarse o morir…” aseguré hace pocos días en una charla sobre el futuro de las empresas… (y me quedé tan ancho; me faltó recoger los papeles y huir). En la actualidad, la diferenciación debe considerarse un requisito indispensable en la mentalidad empresarial. Independientemente del tamaño, todas las empresas pueden diferenciarse de su competencia ¿Cómo? Esa es la variable que vamos a intentar resolver, para despejar esa “x” debemos empezar por comprender como se pondera y valora nuestro producto en la mente del consumidor final.

Partimos de la siguiente premisa: conocemos nuestra Cadena de Valor, hemos realizado un diagnóstico competitivo, conocemos nuestra Cartera de países- mercado (tras realizar estudio de mercado), hemos realizado una segmentación y decidido nuestra estrategia de penetración. Aunque parezca mentira, el mero hecho de realizar estos pasos ya es una diferenciación. Si bien, en cada paso el hecho de tomar una u otra decisión implica una diferenciación. Por ejemplo: una estrategia de penetración a los mercados diferenciada nos hace menos vulnerables ó; segmentar diferente nos permite encontrar nichos de mercado desconocidos.

Tal y como afirma Gabriel Olamendi “la diferenciación debe ser Importante, valorada por un gran número de consumidores; distinta; de difícil imitación, el diseño es más complicado de imitar que un servicio añadido; asequible, el consumidor debe aceptar pagar el sobre`precio de esa diferenciación; rentable, la empresa no debe agotar sus recursos en buscar la diferenciación”

Hasta ahora, diferenciación era sinónimo de un producto con atributos novedosos y que cumpliese con las funciones que el consumidor buscaba o; un producto con un diseño, imagen o packaging especial; pero sobre todo, la gran distinción de los productos en el mercado respondía y responde a la política de precios (tanto caros, como baratos). Pero, los mercados cada vez son más competitivos y el consumidor busca otras funciones “añadidas” en el proceso de compra:

Servicio de Atención al Cliente, en el sentido más amplio; más aún con la existencia de las Redes Sociales, convertidas en el Buzón de quejas para los consumidores.
Responsabilidad Social Corporativa,
Servicio post- venta amplio y flexible.
Valor en destino
Todas las empresas tienen uno o más hechos diferenciales; en algunos casos, éste les llevará al éxito; en otros, a la supervivencia frente a los envites de la competencia o del mercado. Aunque no deba convertirse en la búsqueda del Grial, su conocimiento es indispensable en la empresa moderna.

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La información no es poder

“La información es poder” ¿Qué les parecería si les dijese que es falso? Me tomarían por loco, por un auténtico cafre. MENTIRA, siendo más veniales diremos que es una verdad a medias o una visión muy simplista de la información.

La información es un conjunto organizado de datos, que constituye un mensaje sobre un cierto fenómeno. La información permite resolver problemas y tomar decisiones, ya que su uso racional es la base del conocimiento. Por si misma, la información sólo son datos que pueden servir para calzar una mesa o para ocupar espacio en la memoria del ordenador. A partir de aquí, el sentido común nos lleva a estructurar un sistema de información. Un conjunto organizado de elementos, que pueden ser personas, datos, actividades o recursos materiales en general. Estos elementos interactúan entre sí para procesar información y distribuirla de manera adecuada en función de los objetivos de una organización.

A estas alturas muchas empresas ya se dan por satisfechas, tienen un buen sistema de información que les nutre de datos suficientes para el desarrollo y consecución de los objetivos marcados. Error. ¿Quién selecciona las fuentes? ¿quién criba la información? ¿quién analiza los datos? … ¿Cuántos informes, artículos han quedado sepultados en la vorágine del día a día y para cuando los ha querido rescatar estaban obsoletos?

Para que la información realmente sea poder, eficaz, debemos seguir estos pasos:

1. Establecimiento de objetivos.
2. Selección de fuentes y canales de información.

No queremos escuchar todo, debemos marcarnos un focalizar nuestros esfuerzos en base al sector, competencia, cliente final,…

3. Mapa de entorno influenciable.
4. Mapa de publico objetivo.

Ahora, toca el feedback:

5. Establece tu estrategia de contenidos.
6. Calibra las herramientas de medición.
7. Adapta tus canales.
8. Publica y publicita tus contenidos (también deben responder a una estrategia)

Por último:

10. Monitorización y medidas
11. Valoración, criba y análisis.

Ahora si, “la información es poder”

Con las nuevas tecnologías, todos tenemos acceso a informes, datos, mediciones, etc. pero son muy pocos los que usan en beneficio de la empresa esta información. Las empresas carecen de una estrategia clara a la hora de asumir este caudal de información.

No crean que estos pasos responden sólo a la comunicación; prueben a adaptarlos a sus necesidades en comercio exterior y nacional, en contabilidad y compras,…

Confianza y reputación on line retos para las Pymes en Redes Sociales

Los datos hablan por si solos, sólo el 14% de la población Tan sólo el 14% de la población se cree la publicidad convencional. Mientras que un 85% confía en las recomendaciones que reciben de sus amigos a través de alguna red social, según se ha explicado en el marco de la jornada “Héroes del social media“, celebrada en Barcelona. El reto en la comunicación on line se centra en conseguir la confianza de nuestro público, más allá de grandes campañas de publicidad o marketing; las Marcas deben apostar por el diálogo directo y sincero con sus seguidores. El botón “me gusta” o “+1” lejos de convertir a nuestro usuarios en un rebaño sumiso, exige a las empresas un esfuerzo notable en su comunicación.

Según la RAE, confianza es la esperanza firme que se tiene de una persona o cosa. En sociología y psicología social, la confianza es la opinión favorable en que una persona o grupo será capaz y deseará actuar de manera adecuada en una determinada situación y pensamientos. La confianza se verá más o menos reforzada en función de las acciones, los actos previos y las posibles pruebas halladas.

La confianza es una hipótesis sobre la conducta futura del otro. Es una actitud que concierne el futuro, en la medida en que este futuro depende de la acción de un otro. Es una especie de apuesta que consiste en no inquietarse del no-control del otro y del tiempo.

Laurence Cornu, La confianza en las relaciones pedagógicascolor

Muchas empresas/personas coleccíonan seguidores en SM, mandan y aceptan invitaciones sin ningún tipo de criba; lo que es peor, sin ningún protocolo de recepción y seguimiento. Sumar po sumar en el caso de un anónimo, más allá del nivel de privacidad de sus datos, no afecta; pero la suma descontrolada en la empresa, puede tener un efecto negativo de rebote si no se gestiona correctamente el diálogo. En anteriores post, hemos dado las claves para fidelizar a nuestros nuevos amigos, cómo cuidarles, qué ofrecerles, etc

 Los problemas empiezan a surgir en el inicio, la falta de focalización y segmentación a la hora de acceder a las Redes Sociales. Todas sirven para alcanzar nuestro objetivo, pero respetando su singularidad; debemos plantearnos por qué estamos en cada una de ellas y generar una estrategia individual acorde con sus características particulares y enmarcada dentro de la estrategia global.

Para muchos, me incluyo entre ellos, la palabra “amigo” se ha desvirtuado con las Redes; considero que es mejor emplear la palabra conocido y dentro de éstos podemos diferenciar en: interés personal, laboral, ocio, etc ; tantos estadios como deseemos. Es decir, realizar una piramide, donde en la cúspide y con más peso, se encuentran nuestros amigos de verdad; para descender hasta la base, siguiendo criterios personales. Cuanto más bajo sea el escalón de la piramide, menos se confiará en sus opiniones o recomendaciones. Por eso, el reto de las empresas es llegar a lo más alto de la piramide. 

En la red  hoy he encontrado un interesante artículo sobre la amistad on line: http://alt1040.com/2011/04/el-concepto-de-amistad-en-las-distintas-redes-sociales